Zahnärzte – Öffentlichkeitsarbeit – rechtliche Vorgaben

Zahnärzte (m,w,d) unterliegen speziellen Regeln und gehören einer Zahnärzte-Kammer an. Der Schutz des Patienten wird durch sehr strenge Zugangs- und Berufsausübungsregeln gewährleistet. Im Rahmen der Selbstverwaltung der Zahnärzte durch Kammern schreibt zum Beispiel die Berufsordnung für die Zahnärzte in Bayern vor: Die Berufsordnung regelt das Verhalten von Zahnärzten gegenüber Patienten, Kollegen, Mitarbeitern und anderen Partnern im Gesundheitswesen. Mit der Festlegung von Berufsrechten und Berufspflichten dient die Berufsordnung dem Ziel, a) die Freiberuflichkeit des Zahnarztes zu gewährleisten; b) das besondere Vertrauensverhältnis zwischen Zahnarzt und Patient zu erhalten und zu fördern; c) die Qualität der zahnärztlichen Tätigkeit im Interesse der Gesundheit der Bevölkerung sicherzustellen; d) das Ansehen des Zahnarztberufes zu wahren; e) berufswürdiges Verhalten zu fördern und berufsunwürdiges Verhalten zu verhindern, um damit dem Gemeinwohl zu dienen.

Spezielle rechtliche Regeln sollen den Patienten schützen

Wie findet aber der so geschützte Patient den Weg in die Zahnarztpraxis? Wie kann der Patient sich informieren? Der Zahnarzt also die schwierige Aufgabe lösen, mittels  Kommunikation seine Praxis und seine Tätigkeit hinreichend bekannt zu machen und bekannt zu bleiben, andererseits aber dem Selbstbild eines gerade nicht an wirtschaftlichen Aspekten orientierten, sondern eines einzig „zum Dienst an der Gesundheit der einzelnen Menschen und der Allgemeinheit“ ausgerichteten Berufsstandes (§ 2 Abs. 1 S. 1 MBO-ZÄ) gerecht zu werden. Zahnarzt und Werbung, was ist erlaubt?

1. Die Rechtslage früher – ein striktes Werbeverbot

Früher war Werbung absolut verboten und verpönt. Die öffentliche Wahrnehmung konnte nur durch das Schild an der Tür, welches noch dazu normiert war, hergestellt werden. Traditionell galt für Zahnärzte ein striktes Werbeverbot und war so auch in den einzelnen Berufsordnungen als „traditioneller Bestandteil des Standesrechts“ (Entscheidung des Bundesverwaltungsgerichts, Urteil v. 13.11.1997 – 3 C 44-96) festgehalten. Es sollte einerseits der „einer Verfälschung des Berufsbildes des Zahnarztes durch den Gebrauch von Werbemethoden, wie sie in der gewerblichen Wirtschaft üblich sind“, vorbeugen und damit sicherstellen, dass der Arzt sich allein von medizinischen Notwendigkeiten leiten lässt und somit letztendlich der Volksgesundheit dient. Darüber hinaus bezweckt es aber auch den Schutz der Patienten vor unsachlicher Beeinflussung. Nicht zuletzt sollte das Werbeverbot dazu beitragen, das Vertrauen der Öffentlichkeit in den Berufsstand zu stärken (VG Münster, Urt. v. 20.05.1998 – 6 K 938-95). Oder in den früheren Worten des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG, Beschl. v. 11.02.1992 – 1 BvR 1531/90): „Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Das Werbeverbot beugt einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des Arztberufs vor.“

2. Öffnung des ärztlichen Werberechts und Kompromiss

Das gilt heute nicht mehr. Einige Ärzte haben diesen Zustand nicht hinnehmen wollen. Denn man wird schwerlich alleine aus einem Werbeträger unmittelbar auf eine Gefährdung der Gesundheit der Bevölkerung oder einen Verlust des Vertrauens der Öffentlichkeit in die berufliche Integrität des Arztes zu schließen, „solange sich die Werbemittel im Rahmen des Üblichen bewegen“ (BVerfG, Beschl. v. 18.02.2002 – 1 BvR 1644/01). Gerade dieses „Übliche“ hat sich in unserer Gesellschaft gewandelt: Heute darf der Zahnarzt auf sich und seine Leistung aufmerksam machen, auch und gerade vor dem Hintergrund seines zentralen Auftrags, die Gesundheit der Menschen wiederherzustellen und zu erhalten, und damit auch jener nicht gerade kleinen Gruppe, die niemals zum Zahnarzt gehen. Im Bundesdurchschnitt ist dies jeder Vierte (Quelle). Hinzu kommt, dass der Zahnarzt seinen medizinischen Auftrag nur dann ohne Zwänge zu erfüllen vermag, wenn die Rentabilität seiner Praxis gesichert ist. Zudem sollte die Öffentlichkeit von dem umfangreichen Fachwissen der Akademiker profitieren.

Folgerichtig ist es im Bereich der Rechtsprechung zu einer immer weiter fortschreitenden Liberalisierung des Werberechts für Zahnärzte gekommen: Hatte das Bundesverfassungsgericht im Jahre 1985 (BVerfG, Beschl. v. 19.11.1985 – 1 BvR 934/82) lediglich angedeutet, dass die Anwendung eines strikten Werbeverbots den Arzt im Einzelfall „unzumutbar belasten“ und „mit seinem Grundrecht auf Meinungsfreiheit unvereinbar sein“ könne (dort: bezogen auf eine Buchveröffentlichung mit autobiographischem Inhalt), so hieß es in einer Entscheidung aus dem Jahre 2002 (BVerfG, Beschl. v. 18.02.2002 – 1 BvR 1644/01) schon ganz grundsätzlich: „Den Angehörigen der freien Berufe ist nicht jede, sondern lediglich die berufswidrige Werbung verboten“ und damit lediglich eine solche Werbung, „die keine interessengerechte und sachangemessene Information darstellt“ (ebenso BVerfG, Beschl. v. 26.09.2003 – 1 BvR 1608/02). Dies hat der Europäische Gerichtshof (EuGH, Urt. v. 04.05.2017 – C-339/15) jüngst noch einmal bekräftigt und hierbei ausgeführt, dass ein Verbot für jegliche Art der Werbung für zahnärztliche Leistungen gegen die Dienstleistungsfreiheit verstoße, da die Möglichkeit der Zahnärzte unzulässig eingeschränkt werde, sich bei potenziellen Kunden überhaupt bekannt zu machen.

Zulässige Kommunikation des Zahnarztes

Die Berufsordnungen der Zahnärzte haben darauf reagiert und nunmehr gilt, dass einem Zahnarzt eine Werbung grundsätzlich erlaubt ist, die nicht übertrieben oder marktschreierisch ist und daher auf eine Vernachlässigung seiner medizinischen Pflichten hindeutet oder die sonst gegen bestehende Gesetze – wie insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) oder das Gesetz gegen die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG) – verstößt.

II. Einzelheiten zulässiger Werbung des Zahnarztes

Sachgerecht und daher zulässig sind insbesondere Hinweis auf Qualifikationen, Grade, Titel, Zusatzqualifikationen und Tätigkeitsschwerpunkte des Zahnarztes bzw. Hinweise auf seine Praxis auf Praxisschildern sowie auf der eigenen Homepage im Internet oder in den sozialen Netzwerken, da – wie das Bundesverfassungsgericht im Jahre 2003 (BVerfG, Beschl. v. 26.08.2003 – 1 BvR 1003/02) klarstellte – die Wahl des Mediums Internet es nicht rechtfertige, „die Grenzen für die erlaubte Außendarstellung von Ärzten enger zu ziehen. […] Dies gilt für die Werbung im Internet umso mehr, als eine Homepage eine passive Darstellungsplattform ist, die dich nicht unaufgefordert potentiellen Patienten aufdrängt, sondern im Gegenteil von diesen erst aktiv aufgerufen werden muss“. Doch auch hier hält die ausdifferenzierte Rechtsprechung verschiedene Fallstricke für den Zahnarzt bereit:

1. Bezeichnung des Arztes

Ordnungsgemäß verliehene nationale Grade (wie ein Doktortitel), die geführt werden dürfen, dürfen selbstverständlich genannt werden. Bei im Ausland erworbene Titel (inkl. PhD und ausländischen Ehrentiteln) kann und muss der Arzt zwar seit dem Wegfall des Zustimmungsverfahrens zum 01.01.2005 eigenverantwortlich die gesetzlichen Voraussetzung für dessen Führung prüfen. Hierbei sehen die Landeshochschulgesetze aber weitgehend einheitliche Maßstäbe vor; insbesondere muss die Hochschule, die den Grad verliehen hat, hierzu nach dem jeweiligen Heimatrecht berechtigt gewesen sein und der Titel ist in der verliehenen Form unter Angabe der verleihenden Stelle zu führen. Zudem bedürfen akademische Grade in Fächern jenseits der Zahnmedizin einer hinreichend deutlichen Fakultätsbezeichnung und damit des jeweiligen Faches, da ansonsten ein durchschnittlicher Patient Grade wie Doktortitel grundsätzlich auf die ausgeübte Tätigkeit im Bereich der Zahnmedizin bezieht und so getäuscht würde.

Bestimmte nach zahnärztlichem Weiterbildungsrecht erworbene Bezeichnungen (Fachzahnarztbezeichnungen) sowie Zusatzqualifikationen und Tätigkeitsschwerpunkte dürfen zwar grundsätzlich angegeben werden. Formulierungen wie „Zahnarzt für…“ sollten hierbei aber vermieden werden, da dies eine zu große Nähe zum „Fachzahnarzt für…“ darstellt und daher zu Unrecht eine tatsächlich nicht erfolgte förmliche Weiterbildung suggeriert. Auch bei Formulierungen wie „Spezialist für…“ ist Vorsicht geboten und nur zulässig, wenn sich der Arzt dem jeweiligen Teilgebiet „besonders intensiv gewidmet“, insbesondere in einem Bereich bereits seit Jahrzehnten tausende ärztliche Eingriffe vorgenommen und so aufgrund langjähriger umfassender Tätigkeit auf dem angegebenen Spezialgebiet diesbezügliche Spezialkenntnisse theoretischer und praktischer Art erworben hat (BVerfG, Beschl. v. 08.01.2002 – 1 BvR 1147/01). Ob dies der Fall ist, ist freilich eine Frage des Einzelfalles. Ein Zahnarzt, der erst seit 3 Jahren tätig war, wurde beispielsweise die Bezeichnung als „Spezialist für Kieferorthopädie“ untersagt (OVG Münster, Beschl. v. 20.08.2007 – 13 B 503/07).

2. Bezeichnung der Praxis

Der Name der eigenen Praxis darf freilich bei der Information verwendet werden, um auch seitens der potenziellen Patienten gefunden zu werden. Bei der Namenswahl ist aber darauf zu achten, dass hierdurch keinerlei falsche Vorstellungen und Erwartungen bei potentiellen Patienten geweckt werden. So wird eine Bezeichnung als „Praxis für…“ bzw. ein Eintrag in den „Gelben Seiten“ unter der Rubrik „Zahnärzte für…“ (z.B. „Zahnärzte für Kieferorthopädie“) dann für irreführend und daher unzulässig angesehen, wenn keiner der dort tätigen Zahnärzte berechtigt ist, die Gebietsbezeichnung „Fachzahnarzt für…“ zu führen (OLG Karlsruhe, Urt. v. 09.07.2009 – 4 U 169/07).

Für zulässig (und insbesondere für weder marktschreierisch noch übertrieben) gehalten wird auch die Bezeichnung „Zahnärztehaus“ für eine Mehrzahl von Zahnärzten, die in einer Art und Weise gemeinsam in einem Gebäude tätig sind; nicht zwingend erforderlich sei, dass es sich um eine Zusammenfassung aller Zahnärzte des Ortes nach Art einer Politik handele oder dass mehrere Zahnärzte „unabhängig voneinander“ (im Sinne eines Ärztehauses) ihre Praxis ausüben würden (BVerfG, Beschl. v. 14.07.2011 – 1 BvR 407/11).

Bei einer Bezeichnung als „Klinik für Zahnmedizin“ geht die Verkehrserwartung davon aus, dass eine stationäre Behandlung im Vordergrund stehe, so dass diese Bezeichnung als irreführend und damit unzulässig angesehen wird, wenn ambulante Leistungen im Vordergrund stünden (BGH, Urt. v. 07.06.1996 – I ZR 103/94).

3. Beschreibung des Leistungsspektrums

Inhaltlich sind sachliche, neutral und nicht anpreisend formulierte Informationen zum medizinischen Leistungsspektrum sowie organisatorische Hinweise zur Patientenbehandlung zulässig und für potentielle Patienten unumgänglich. Unzulässig ist dagegen die Verwendung anpreisender, d.h. in ihrem Inhalt oder Erscheinungsbild übersteigernde Werbung (auf der eigenen Homepage oder in Anzeigen) wie die Werbung für Behandlungsmethoden mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf Empfehlungen von Wissenschaftlern beziehen, bei denen Krankengeschichte beispielhaft wiedergegeben oder bildliche Darstellungen verwendet werden (z.B. Vorher- und Nachher-Bilder), die in abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten darstellen (§ 11 HWG). Verboten sind hiernach Aussagen wie „Strahlend weiße Zähne! Bleachen!“ (Hans. OLG Hamburg, Urt. v. 24. 4. 2003 – 3 U 199/02), die Verwendung Äußerungen Dritter (wie Dankschreibungen oder Empfehlungsschreiben) oder auch ganze Berichte mit werbendem Charakter über die zahnärztliche Tätigkeit unter Verwendung der Praxisanschrift.

4. Besonderheiten bei der Verwendung einer Homepage

Bei der Verwendung einer eigenen Homepage sind neben den aufgezeigten Grenzen auch die zwingenden Vorgaben des § 5 Telemediengesetzes (TMG) zu beachten. Zu den anzugebenden Pflichtangaben zählen neben Name und Anschrift auch die E-Mail-Adresse, die Berufsbezeichnung Zahnarzt bzw. Zahnärztin, Angabe des die Approbation verliehenen Staates, die Angabe der Zahnärztekammer sowie des geltenden Berufsrechts, zulässigerweise durch bloßen Verweis auf die Internetseite der zuständigen Kammer, sowie eine Angabe der Umsatzsteueridentifikationsnummer. Die Domainname darf gleichfalls keinen anpreisenden Charakter (z.B. www.besterzahnarztberlins.de) haben. Die Verwendung eines Gästebuchs auf der eigenen Homepage ist zweifelhaft, da die Gefahr besteht, dass überwiegend positive Mitteilungen hinterlassen und das Gästebuch so anpreisenden Charakter besitzt (OLG Koblenz, Urt. v. 13.02.1997 – 6 U 1500/96). Produktempfehlungen auf der eigenen Homepage – etwa auf die Verwendung eines Computertomographen eines bestimmten Herstellers – sind unzulässig, da hierdurch der Eindruck erweckt werde, dem Arzt sei für eine derartige Aussage ein Vorteil gewährt worden (BVerfG, Urt. v. 01.06.2011 – 1 BvR 233/10).

5. Anzeigen/Annoncen

Ein Zahnarzt darf auch im Radio werben oder Annoncen aufgeben, solange er hierin sachliche zutreffende, nicht irreführende Informationen über seine Praxis wiedergibt (d.h. solche, die auch auf dem Praxisschild und auf der Homepage zulässig wären) und solange die Anzeige nicht nach Größe, graphischer Gestaltung und Häufigkeit des Erscheinens reklamehaft ist (BVerfG, Beschl. v. 26.09.2003 – 1 BvR 1608/02) Genauso zulässig ist die Aufnahme derart zulässiger Angaben in öffentlichen Verzeichnis einschließlich Einträgen in im Internet betriebene „Zahnarztsuchservices“ (BVerfG, Beschl. v. 18.10.2001 – 1 BvR 881/00) Unzulässig sind dagegen Formulierungen in Stellenanzeigen, die – selbst wenn sie in scheinbar versteckter Form erfolgen – einer Werbung für die Praxis oder die ärztlichen Leistungen entsprechen.

6. Vorträge und Fachberichte

Ein Zahnarzt darf selbstverständlich eine Vortrags- und Lehrtätigkeit ausüben und wissenschaftliche Beiträge in Fachzeitschriften unter seinem Namen veröffentlichen sowie an aufklärenden Veröffentlichungen und Vorträgen oder Interviews medizinischen Inhalts in den Medien mitwirken (BVerfG, Beschluss vom 19.11.1985 – 1 BvR 934/82), solange die Sache und nicht seine Person im Vordergrund steht und die sonstigen gesetzlichen Grenzen (insbesondere das HWG) eingehalten werden. Zulässig ist es schließlich, auf einer Fachmesse einen Stand zu betreiben und Infomaterial auszulegen (BGH, Urt. v. 03.12.1998 – I ZR 112-96) sowie – da sich freilich auch die Bevölkerung für die Fortschritte auf dem Bereich der Zahnmedizin interessiert – Fachartikel zu veröffentlichen.

6.a. Zahnarzt als Referent

Es ist also zulässig als Zahnarzt als Referent vor Fachkollegen oder der interessierten Öffentlichkeit aufzutreten und dort über Behandlungsmethoden oder anderes zu informieren. Dabei kann der Zahnarzt entweder über Massenmedien (wie Youtube oder Fernsehen) wirken oder durch persönliche Vorträge. Eine Ortsgebundenheit ist nicht erforderlich. Etwas missverständlich könnte die Vorschrift der Berufsordnung sein „Die Berufsausübung des selbstständigen Zahnarztes ist an einen Praxissitz gebunden.“ Diese Vorschrift bezieht sich auf die praktische Tätigkeit und nicht auf Vorträge oder ähnliches. Daher darf der Zahnarzt auf eigenen und fremden Veranstaltungen sprechen.

6.b. Heilmittelwerbegesetz

Das Heilmittelwerbegesetz (Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG) verbietet unseriöse Versprechen in Bezug auf Medikamente oder Methoden. Dabei ist zu beachten, dass ein Zahnarzt bei Vorträgen oder Medienbeiträgen dafür sorgt, dass auch Dritte, auf die er Einfluss hat, sich an das Recht halten. Hier regelt zum Beispiel die Berufsordnung des Landes Bayern:

Dem Zahnarzt sind sachliche Informationen über seine Berufstätigkeit gestattet. Berufswidrige Werbung ist dem Zahnarzt untersagt. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Der Zahnarzt darf eine berufswidrige Werbung durch Dritte weder veranlassen noch dulden und hat dem entgegen zu wirken.
Es ist also zulässig als Zahnarzt als Referent vor Fachkollegen oder der interessierten Öffentlichkeit aufzutreten und dort über Behandlungsmethoden oder anderes zu informieren. Dabei kann der Zahnarzt entweder über Massenmedien (wie Youtube oder Fernsehen) wirken oder durch persönliche Vorträge.

7. Vergleichsportal/Rabattaktion

Das Vergleichsportal www.2te-Zahnarztmeinung.de, bei der Patienten ihren Heil- und Kostenplan hochladen können (ohne Nennung des Zahnarztes!), so dass andere Zahnärzte Angebote abgeben können und – wenn hierdurch ein Behandlungsvertrag zustande kommt – einen Prozentsatz an den Betreiber der Internetseite zahlt, ist vom Bundesgerichtshof für zulässig erachtet worden (BGH, Urt. v. 01.12.2010 – I ZR 196/08).

Mit dem Betreiber einer Internetseite, die Gutscheine vertreibt, sofern sich innerhalb eines bestimmte Zeitraums eine Mindestanzahl an Käufern findet, darf sich ein Zahnarzt mit Gutscheinen für professionelle Zahnreinigungen, Bleachings oder kieferorthopädische Zahnkorrekturen nicht beteiligen, da dies die Gefahr begründet, dass der Zahnarzt aufgrund des Kooperationsvertrages nicht mehr unabhängig ist und die Rabattaktion zu besorgen lässt, dass der Zahnarzt seine Behandlung an eigenen wirtschaftlichen Interessen und nicht am Patientenwohl orientiert (BGH, Urt. v. 21.05.2015 – I ZR 183/13). Einzig wenn selbst herausgegebene Rabatte nachvollziehbar und wahr sind und die Voraussetzungen der Preisangabenverordnung eingehalten werden, kann ein Zahnarzt auch ausnahmsweise mit Rabatten werben. Hierbei ist aber darauf zu achten, dass ein derartiger Rabatt zwar prozentual gewährt werden kann, bei nicht in der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) mit einer Gebührenziffer hinterlegten Leistungen aber nicht durch Angabe eines Festpreises („69 Euro statt 199 Euro für Bleaching“), da es für die Preisfestsetzung eines Heil- und Kostenplans nach individueller Untersuchung bedarf und nicht unabhängig hiervon festgesetzt werden kann (LG Köln, Urt. v. 21.06.2012 – 31 O 767/11).

V.i.S.d.P.:

Dr. Thomas Schulte

Prof. Dr. Erik Kraatz

Über die Autoren:

Prof. Dr. Erik Kraatz ist Professor für Strafrecht, Ordnungswidrigkeitenrecht und die rechtswissenschaftlichen Grundlagenfächer an der HWR Berlin.

Dr. Thomas Schulte, Berlin, ist Rechtsanwalt und Fachautor in Berlin.

Prezi: Zahnarzt & Werbung – Was ist erlaubt?

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